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日系品牌降价反攻中国车市 混合动力或成契机

http://www.zgwsjx.cn  2011年08月31日10:10  中国网上驾校  [编辑:中国网上驾校  点击:404次]

几乎没有任何预兆,日系三大品牌开始以传统的降价促销手段集体向中国市场进行“反攻”。有数据显示,7月日系车供应有所增加,各主流品牌车型库存正常率达到60%;卡罗拉[综述 图片 论坛]、凯美瑞[综述 图片 论坛]、天籁[综述 图片 论坛]、雅阁[综述 图片 论坛]等个别老款车型放量促销,库存迅速消化,个别热销车型甚至出现配置不齐,颜色不全的情况。

这样的反击手段终于使日系车在7月的中国市场止跌回升。根据中国汽车工业协会提供的数据显示,与6月相比,日系乘用车继续呈现较快增长态势,市场份额提高了4.47个百分点。丰田卡罗拉以1.88万辆的销售成绩在当月位居轿车销量榜首;广本凭借雅阁销量重新进入乘用车企业销量前十;东风日产则继续逆势上涨的强劲态势。

与今年上半年一片哀声相比,这些数据无疑为日系车企的继续“反攻”提振信心,然而幸福的时刻总是如此短暂。

8月8日本田召回事件再次令日系车型的产品竞争力蒙受质疑。虽然全球249万辆的召回数量与丰田召回无法相提并论,但对本田而言,这个数字已经超过了公司去年全球销量的70%,而中国市场召回的76万辆,已经超过了去年本田中国销售总和。

针对这次召回,盖世汽车网近期调查结果显示,在1263人参与的调查中,有29%的被调查者认为“品牌形象受损,在消费者心中地位下降”是日系车企在中国市场面临的最大危机。

战略保守错失中国

事实上,日系车在中国市场的危机自2009年便初现端倪,当年日系车增速远低于国内汽车行业大势。到了2010年,日系车在中国市场所占份额首次低于20%,从领先德系车13.5%的市场高位下滑到今年7月的5个百分点差距。随之而来的是日系车“老大”丰田将全球销售冠军的宝座拱手让位于通用。

有数据显示,得益于美国和中国市场需求的增长,今年上半年通用汽车上升至453.6万辆,比丰田的371万辆销售成绩多出了80余万辆,重回全球销量第一宝座。而丰田则排在通用和大众之后,跌至全球第三。

这样的变化使丰田独创的内生性发展战略开始在中国市场引发争议。在盖世汽车网CEO陈文凯眼中丰田的供应链设计模型,体现了它“家长式”的管理理念,既不允许供应商将零部件出售给竞争者,也不答应供应商去外面购买其他备件。

这种事无巨细的掌控型管理模式,在很长一段时间内被认为几乎无懈可击。但是由此带来的保守主义情结,使丰田对中国市场始终采取观望、犹豫、跟随战略,并错估了中国汽车产业的发展潜力,在2009年-2010年中国汽车市场呈现井喷之时,只能望洋兴叹、追赶莫及。

以产品策略为例,自2009年以来,丰田重量级新车投放乏善可陈,而以大众、通用为代表的欧美车企则相继进入新车产品密集投放期。在近两年中国呈现高速增长的低端车型和高端车型市场中,日系的产品空缺状态也始终没有实质性变化。全国乘联会副会长崔东树认为,目前在国内A级车市场基本没有日系车型的主流产品,而南北大众凭借良好的产品组合,实现了上下通吃。

而本田在战略上的保守与丰田相比有过之而无不及。本田一向对“精品战略”笃信至深,过去其针对中国市场推出的车型也基本是每款必火,从雅阁、飞度[综述 图片 论坛]到CR-V[综述 图片 论坛],本田的成功一度被多家中国车企追捧。

但“精品战略”带来的一个负面效应就是本田的产品线压缩得过于狭窄,并不愿为中国市场的变化进行战略调整。于是在各大车企以多款车型抢占中国市场份额的今天,本田显然双拳难敌四手,它的收益优先和规模控制论正逐渐被高速增长的中国市场所抛弃。

对中国市场的保守估计,加之突发的丰田召回事件和日本地震,使日系车型在国人心中的品牌印象大不如前。新华信联合总裁CEO林雷近期在对市场消费行为进行调研时发现,有相当比例的中国消费者认为,日系车的产品竞争力在下降。

有数据显示,目前日系在华国产乘用车销量占中国乘用车总销量比重持续下滑,已由2008年的9.5%下降至2011年上半年的5.3%。

相反,在日系车企中唯一逆势上涨的日产,在与雷诺重组后,吸收了欧美人开放、进取的战略基因,始终将中国战略放在其国际战略的重要位置,经过几年的积极推进扩张,各个级别的细分市场都有日产车型布局。现在,日产的平台开放和规模优先战略正在被业内各方力量研究。

 

逆转机会只在新能源?

固执的日本人也并非缺少变通。今年3月,在东京发布的“2015丰田全球发展愿景”中,丰田汽车社长丰田章男将中国市场地位提到前所未有的高度,他明确表示,中国市场是丰田在全球“最重要”的市场,没有“之一”。

本田也在今年7月宣布将把部分研发资源向中国市场倾斜,未来重要的新车研发工作将放在广本,这意味着本田的中国本土化进程将迈出重要一步。

而同月东风日产实现逆势增长后,乘胜追击,发布2011-2015年“新中期实业计划”,将五年内销售目标由原来的100万辆扩大到230万辆。

不过,日系车企面对中国市场竞争所作的战略调整,仍然无法改变其固有的文化基因。罗兰贝格(中国)管理咨询公司总经理沈军认为,日本车企形成的封闭性文化体系在很长一段时间内仍会维护,“在日本一直有一个脱亚入欧的概念,他们强调技术立国,强调在亚洲的领导地位,这种理念导致的一种结果是,即使日企进行产业转移,也不见得会将主要业务移至中国。”

在沈军看来,未来日系车企在中国市场将接受“竞争中有合作、合作中有竞争、开放中有封闭、封闭中有开放”的结果。从产业供应链的角度来说,这种市场状态会决定日企不会与其他竞争对手共享核心零部件,而在一般备件和通用件上会因规模效应的缘故与竞争对手走在一起,比如在新能源汽车的零部件供应上,丰田与大众完全有可能合作。

业内专家认为,近年来,大众在中国实施的动力总成战略非常成功,这使得国内消费者对大众车型的传统内燃机技术高度认可,一时之间,日系车型在传统内燃机领域很难超越德系,降价促销也只是一时之选。

日系车只有通过推广新能源汽车,用“混合动力”对阵“涡轮增压”才有可能逆转市场格局。而新能源汽车市场化对政策的依赖性,使得未来日系车靠新能源技术反攻中国市场,只能通过斡旋中国政府,期望开放新能源车补贴政策

 
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